就在越來越多的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/從關注品牌到大舉運用品牌戰略提升競爭力，通過自身努力在市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上嶄露頭角，并躍躍欲試地向世界級品牌進軍之際，一批批國內著名品牌與一批世界級品牌卻頻頻爆發品牌危機。最近的三聚氰胺事件更是把整個乳品行業的安全問題暴露無遺。國內的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌無一幸免；國際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機。更早些時候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標”等品牌危機。這一系列危機的爆發不禁為企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的品牌建設敲響了警鐘，到底是什么原因導致企業http://www.stonebuy.com/enterprise/在品牌發展道路上遭遇困難和瓶頸呢？

    事實上，很少有企業http://www.stonebuy.com/enterprise/對品牌建設有全面的認識。相反，更多的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/選擇了用短跑的方式來建設品牌。在他們看來，注冊了商標就擁有了品牌，以廣告傳播或新聞事件獲得了知名度就獲得了品牌資產，有了知名度高的商標就可以不斷把觸角向其他產品http://www.stonebuy.com/sample/或者產業領域延伸。正是這種粗淺的認識，使很多企業http://www.stonebuy.com/enterprise/在品牌建設取得了局部成功之后，卻因為一些小的細節而功虧一簣。最典型的例子就是最近的三鹿，它已經從目前國內奶粉企業http://www.stonebuy.com/enterprise/最具品牌知名度的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/變成了談“鹿”色變的“瘟神”，多年的品牌經營毀于一旦。

    世界級品牌管理大師戴維。阿克進行的正是這種如何從粗放的品牌管理變為科學的品牌管理的系統研究。阿克所強調的品牌資產的經營與管理正是上述品牌危機的解決之道。

    品牌資產模型雖然品牌每個人都耳熟能詳，它們在商業中的作用也由來已久，但直到20世紀后品牌及品牌聯想的主要作用才用于防止競爭對手仿冒產品http://www.stonebuy.com/sample/。實際上，現代營銷的特點就是創建差異化品牌。企業http://www.stonebuy.com/enterprise/利用產品http://www.stonebuy.com/sample/的特點、名稱、包裝、分銷戰略或者廣告建立特有的品牌聯想。人們的觀念中已經超越了商品的范疇，轉而向有品牌的產品http://www.stonebuy.com/sample/——在購買決策中價格這一首要要素的定位有所下降，轉而強調產品http://www.stonebuy.com/sample/的差異化。

    購買“卡夫”（Kraft）這一品牌大約需要支付130億美元，超出其賬面價值的600%；RJR納貝斯克控股公司旗下的品牌價值為250億美元，其價值遠遠超過資產負債表中那些磚石瓦塊的價值；而新奇士公司（Sunkist）則在1988年直接允許其他企業http://www.stonebuy.com/enterprise/使用自己一百多種產品http://www.stonebuy.com/sample/的品牌，該年度其特許權使用費收入就達1030萬美元。顯然，品牌的價值是巨大的，如果不能實現有效的經營與管理對于企業http://www.stonebuy.com/enterprise/來說就是一筆巨大的浪費，而品牌的管理就必須要明確品牌所體現的資產的范疇，對品牌的管理就是對品牌資產的管理。

    阿克為“品牌資產”所下的定義是：品牌資產是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質認知度以及品牌聯想所構成的系列資產，其中品牌聯想是指與品牌（名稱或者標志）相聯的、能夠增加所售產品http://www.stonebuy.com/sample/或所提供服務的價值的有機聯系。在他看來，建立品牌正變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。這一方面是因為，廣告與分銷成本的大幅度增加，另外品牌的種類在近年來也實現了爆炸性的增長。這些都意味著要爭奪消費者，進入分銷渠道的競爭日趨激烈，而且這種局面將持續維持下去。同時，這也意味著品牌要進入一個相對狹小的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，這一市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html中的銷售額可能難以支撐高昂的營銷費用。而這更凸顯了要加強品牌資產經營與管理，建立強勢品牌的重要性。

    品牌資產評估管理品牌資產仍然面臨著強大的壓力，這種壓力在管理層看來甚至可以冒犧牲品牌的風險。因為品牌投資是一個需要長期投入的過程，不可能一蹴而就，而且在短期內也很難立竿見影，是一個典型的長期投入、長期受益的商業行為。索尼公司、哈佛大學和麻省理工大學的共同研究表明，美國的管理者更樂于犧牲長期戰略為代價獲取短期利潤，獲取短期利潤成為壓倒一切的當務之急。當然這種關注短期效果的主要原因在于美國各個公司都將股東價值最大化作為企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的主要目標，而問題在于股東極易受季度利潤的影響，他們只是粗略的按照季度利潤估算公司的未來利潤。為此，管理者必須在組織目標以及品牌管理的評價中體現出對季度利潤的追求。而更根本的問題在于股東往往難以理解公司的戰略愿景，簡而言之就是各個公司缺乏可信的、可供選擇的評價長期業績的指標。

    阿克所做的最重要的一項工作就是開發確定品牌價值的方法，使品牌這個游離于報表之外的無形資產得到有效評估。阿克舉出了五種評估品牌資產價值的方法：一種是根據品牌名稱能夠支持的溢價水平確定品牌資產的價值。第二種方法是根據品牌名稱對顧客偏好的影響程度確定品牌資產的價值。第三種方法是按照品牌的重置價值確定品牌資產的價值。第四種方法是根據股票價格確定品牌資產的價值。第五種方法是根據品牌的盈利能力確定品牌資產的價值。他認為要按照五個構成要素評估品牌，這五個要素分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及其他品牌資產等（見表二）。

    除了確定了這五大方法和五大要素之外，阿克進一步認為，評估品牌資產時還要解決另外兩個至關重要的問題：企業http://www.stonebuy.com/enterprise/其他財產的估價問題和品牌延伸的價值。

    關于企業http://www.stonebuy.com/enterprise/其它財產的估價問題。首先，企業http://www.stonebuy.com/enterprise/根據營運成本、存貨、建筑物以及設備等有形資產確定其部分貼現的價值。然后從估算的未來收益貼現值中減去估算的此類資產的價值，其余額為無形資產的價值。第二個問題是估算品牌延伸的收益流量（利用該品牌打入新產品http://www.stonebuy.com/sample/市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，例如凱洛格面包或好時冰淇淋）。通常我們應該分別估算潛在品牌延伸的價值。我們應該根據延伸市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的吸引力、增長情況與競爭強度以及延伸的優勢等因素估算延伸價值。延伸優勢是品牌聯想與品質認知度的適應性、品牌延伸能夠轉化為持續競爭優勢的成都以及品牌適于延伸的程度的函數。

    化解品牌侵蝕當然，企業http://www.stonebuy.com/enterprise/最看重的還應該是預測品牌資產的侵蝕程度。而文章剛開始提出的品牌危機就是品牌受侵蝕的一種類型。不能預測品牌資產的侵蝕程度或者未來可能出現的其他問題是極其危險的。因為當我們認識到對品牌造成的損害時已經為時已晚。而糾正問題的成本遠遠高于維持資產的成本。對于汽車等需要五年甚至以上時間才替換的耐用品而言，預測問題尤其重要。而快速消費品或者食品如果品牌遭遇了危機，則一般很難恢復元氣。此次乳品行業的危機即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發現其下降的趨勢，或把安全隱患消滅在出廠前，則“亡羊補牢，為時不晚”。不過，最常見的情況是：品牌侵蝕的速度很慢，很難讓人產生危機感。

    品牌侵蝕的另一種形式則來自于產品http://www.stonebuy.com/sample/線延伸所帶來的煩惱。對產品http://www.stonebuy.com/sample/線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因為這能使品牌在更多的環境中發揮作用。但是產品http://www.stonebuy.com/sample/線延伸還可能導致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結果，從而無法實現延伸的目標。

    品牌侵蝕也被企業http://www.stonebuy.com/enterprise/對用戶忠誠度的誤解而忽略。忠誠度分為幾個層次。

    最底端和第二層次的購買者具有極大的隨意性，而第三類則由于轉換品牌需要付出極大的時間、資金以及性能風險方面的成本也使購買者無法購買其他品牌的商品。雖然這在形式上仍然在使用該企業http://www.stonebuy.com/enterprise/品牌的產品http://www.stonebuy.com/sample/，但實質上品牌侵蝕已經在發生了。如何維持與強化品牌忠誠度？阿克給出了以下的解決途徑（見表四）。

    在如何促進業務增長上，阿克提出了自己的獨到看法。他認為企業http://www.stonebuy.com/enterprise/最常犯的錯誤可能是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進攻性的營銷計劃。而問題是這樣做往往難以吸引新顧客，因為他們很少考慮轉向其他品牌。此外，與新顧客接觸的成本高昂，畢竟他們并不通過經常看廣告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留住現有顧客的收益往往比較明顯，在一定程度上是因為留住現有顧客的成本較低。如果降低現有顧客倒戈到競爭對手的可能性，企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的增長就能自然實現。而且，部分新顧客還會因為老顧客的影響而找上門來。現有顧客群就像一個漏桶：增加注入純屬浪費，與其增加注入物，不如修補漏桶。一個極端的例子來自于美泰（Maytag）。湯姆。彼得斯認為美泰成功的秘訣只有一個，那就是它向顧客提供了能夠正常運轉的洗衣機——能夠洗衣服。這一說法讓無數人大跌眼鏡。但他仍道出了事實的本質——產品http://www.stonebuy.com/sample/或服務已經提供了顧客所預期的功能，能夠正常運轉，顧客沒有理由更換品牌。其實留住老顧客最核心的理由非常簡單，不趕走顧客。

    那又該如何重新構造品牌組合以減少無效和創造清晰度呢？阿克也給出了解決方案。方案一就是削減可供選擇的產品http://www.stonebuy.com/sample/。看起來有風險而且痛苦，因為難以割舍隨之而去的銷售量（即使量很小），尤其是當競爭者潛伏在側的時候。但是市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額的降低并非不可避免，尤其長期看來更是這樣。原因是效率的提高帶來更有效的品牌建設。另外，過度的產品http://www.stonebuy.com/sample/線延伸可能對顧客的認知產生負面影響。研究也發現：市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額并非與產品http://www.stonebuy.com/sample/線延伸正相關。方案二則是將一些產品http://www.stonebuy.com/sample/性能捆綁到數量有限的產品http://www.stonebuy.com/sample/中。捆綁產品http://www.stonebuy.com/sample/可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價值。通過推薦一套事先設計好的選擇，基本免去了顧客研究和作出購買決策的過程。