練過體操的人，即使不能成為冠軍，也學會了一樣東西，就是跌倒后微笑著重新站起來

    在體操賽場上，他曾經創造了一個屬于他的時代。19歲，他就被譽為體操王子。在從1970年進體校開始學習體操到1988年退役的18年中，他共獲得國內外重大體操比賽的金牌106枚，其中獲全國冠軍92次，世界冠軍14次。1999年，他被評選為20世紀世界最佳運動員，和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。

    中國http://www.stonebuy.com人都知道，這就是李寧。然而，與那些在競技賽場上創造過傲人成績但很快就被人遺忘的體育明星們不同，即使離開了體育賽場，李寧也同樣延續了他的輝煌。退役后，他選擇了另一個競技舞臺——商場。

    李寧是中國http://www.stonebuy.com第一個以自己的名字為公司命名的體育明星。幾經風雨，2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上市成功。李寧家族的名字隨即出現在了中國http://www.stonebuy.com富豪榜上，一時間，風光無限。

    李寧的成功，是幸運女神的頻頻眷顧，還是源自其天生的商業慧根？顯然都不是。其實，就像練體操一樣，李寧憑借的是不斷學習、勇于創新的精神。練過體操的人，即使不能成為冠軍，也學會了一樣東西，就是跌倒后微笑著重新站起來。

    “體操比賽不是直接的對抗，沒有身體的接觸，每一個運動員都是努力讓自己更完美。我一直也在把這種理念帶到我的公司。”李寧說。

    在商場從頭打拼的李寧也用公司的業績證明，今天的他，做得依然精彩。

    營銷高手

    將李寧引入商場的，是健力寶公司的創始人李經緯。1989年，剛剛退役的李寧受聘于廣東健力寶集團有限公司，擔任總經理特別助理。初到健力寶，李寧主要分管公關宣傳、市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html策劃等工作。

    由于此前曾多次出國比賽，眼界開闊的李寧向公司建議，重新拍攝一個有沖擊力、富于體育動感的廣告片，以擴大健力寶這個運動飲料新品牌的影響力。同時，他表示這次的廣告要由他親自出演。

    盡管當時制作那樣一個廣告片要花費60萬元，但李寧的建議卻得到了李經緯的全力支持。很多人至今還記得當年那個廣告：身著體操服的李寧在鞍馬上瀟灑地上下舞動，背后是一片無邊的大海，再配上那句一語雙關又令人難忘的廣告詞，“傾盡全力，再建功勛”。

    這支廣告在央視黃金時間播出后，效果卓著，當年，健力寶的銷售額就增加了3000萬元。

    之后不久，李經緯便鼓勵李寧參與服裝廠項目。然而他們最初就要面對缺少資金的難題。為了尋找投資方，二人經常一同行動，四處游說。體操王子的金字招牌，很快就幫李寧吸引到了新加坡康基實業有限公司。后者在到三水實地考察后，便與健力寶簽訂了合同。中、新合資的健力寶運動服裝公司就這樣成立起來。在這家主要從事李寧牌運動服裝生產經營的新公司中，李寧任總經理。

    作為一個體育明星，李寧已是家喻戶曉，但如何才能讓“李寧”這個體育運動品牌也同樣深入人心，還需要下一番苦功。

    李寧注意到，第十一屆亞運會將在北京舉行，其中必然有可以挖掘的商業機會。

    亞運會開幕之前，火炬接力已成為國內外萬眾矚目的焦點。因此李寧決定，申請火炬接力的承辦權。最初，亞運會火炬接力處對買斷火炬接力開出了300萬美元的高價，這對于剛剛成立的健力寶服裝公司來說顯然是個天文數字。

    但李寧絕不會輕易放棄這樣一個大好機會，此時，他顯露出了公關能力——調動自己在國家體委的老關系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領導，經過一番談判，李寧如愿以償，而贊助費則降至250萬元人民幣。

    于是，億萬觀眾就從電視上看到了這樣一幕：1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李寧作為運動員代表，身穿雪白的“李寧”運動服，從藏族姑娘達娃央宗手中接過了亞運圣火火種。在整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”。從圣火采集到火炬傳遞到天安門，通過電視轉播，觀眾們發現，黨和國家領導人身上穿的都是國產的“李寧”牌服裝。

    隨著亞運會的召開，“李寧”也一下成為著名品牌。亞運會結束以后，“李寧”很快就在中國http://www.stonebuy.com風行。而僅在亞運會閉幕的當月，“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單。

    這次成功讓李寧意識到營銷策劃的重要性，此次贊助不僅極大地增強了公司實力，更激發了李寧進取的信心。之后，每逢國內外的重大賽事，幾乎都能看到“李寧”的身影。

    1993年，在第七屆全運會上，“李寧”不僅成為七運圣火采集和傳遞活動的專用裝備，更有十幾家代表團選用“李寧”產品http://www.stonebuy.com/sample/作為七運會代表團專用產品http://www.stonebuy.com/sample/。

    1994年，對于李寧來說，具有特殊意義。他將健力寶運動服裝公司從健力寶集團母體中脫離出來，并更名為李寧體育產業公司，由他本人掌控企業http://www.stonebuy.com/enterprise/產權。雖然此前李寧品牌就已叫響全國，但至此，李寧公司才開始真正出現在中國http://www.stonebuy.com市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上。

    同年，第12屆亞運會在日本廣島舉行。“李寧”獲得了中國http://www.stonebuy.com體育代表團亞運裝備的獨家贊助權，為中國http://www.stonebuy.com體育代表團提供包括禮服、運動服和各類箱包在內的全套裝備。此前，還沒有哪家體育運動廠商享受過如此待遇。

    二次創業

    從1993年到1996年，李寧集團每年的銷售收入增長幅度都在100%以上。1996年，“李寧”更創下了6.7億元的銷售收入歷史紀錄。

    此時的李寧，興奮不已，他隨即為李寧公司制定了“1998年達到10個億，2000年達到20億”的銷售目標。然而，1997年東南亞金融危機爆發后，“李寧”的銷售收入就一直徘徊在7億元左右，市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額也開始逐年下降。

    實際上，一直采取家族經營模式的“李寧”早已積累了多方面問題，只是在公司快速成長的初期，所有問題都被遮蔽在風光的銷售業績之下，而當市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html出現大動蕩時，種種問題，開始浮出水面。

    首先就是公司結構問題。由于在公司的幾個重要部門中，都有李寧及公司其他高管的親戚任職，時間久了，開始出現小派別。

隨著公司規模的日漸壯大，家族式企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的弊病開始顯現：各部門的協調配合不再順暢，進而影響到公司業績。

    其次，“李寧”也犯了很多民營企業http://www.stonebuy.com/enterprise/在發展初期容易出現的一個錯誤，即盲目多元化。當年，“李寧”曾提出一個口號：“生命在于運動，運動離不開李寧牌。”在市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上出現了李寧牌健身器械后，李寧牌西服、襯衫、皮衣、文具甚至化妝品……戰線過長，令“李寧”無法多頭兼顧，造成公司利潤下滑，還影響了李寧的品牌形象。此外，缺乏創新設計能力、分銷不力、資金不足等各種問題交織在一起，令“李寧”一步步開始下滑。

    1997年，困境中的李寧意識到，他個人的能力只能將企業http://www.stonebuy.com/enterprise/帶到現有階段，“李寧”要想實現新的飛越，還必須有充足的資金、全新的管理理念、有效的監督模式，而這些只有通過上市才能實現。

    1998年，李寧聘請了資本運作方面的專家作為公司的獨立董事，1999年，他又先后聘請了多家專業公司為“李寧”做多方會診。李寧愈發深刻地體會到，“李寧”需要重新部署新的戰略目標，并且由職業經理人團隊組成的全新的運營系統。

    這段時期，后來被李寧公司稱為“二次創業”。

    2001年，李寧公司的新一任總經理張志勇上任。這個在“李寧”做財務出身的職業經理人就位之初，首先就要面對李寧品牌老化以及定位的問題。李寧自己也沒有想到，就像練體操一樣，品牌也會面臨年齡的困擾。

    2002年，李寧公司邀請蓋洛普全面“診斷”后發現，盡管公司的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額在不斷增長，但實際上卻正面臨著“產品http://www.stonebuy.com/sample/定位不清”、“消費群老化”等問題。如果不及時予以矯正，將對李寧未來產生嚴重的影響。經過梳理與分析，李寧重新確立了自己的品牌定位，即“專業化、時尚化、東方/中國http://www.stonebuy.com風格和國際化”。

    為了第一次重大戰略轉型順利完成，李寧對管理層進行了一次大換血：來自于寶潔、雅芳等國際知名公司的職業經理人陸續空降，擔任要職。公司的研發部也是一支國際化的團隊，其服裝產品http://www.stonebuy.com/sample/系統和鞋產品http://www.stonebuy.com/sample/系統的管理層都是來自于杜邦、耐克等跨國公司。而在此期間，35歲的李寧則進入北京大學法律系學習。

    2000年，李寧又報考了北大光華管理學院的EMBA班，并在兩年后順利畢業。期間，李寧公司的戰略調整在有條不紊地進行之中。

    2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上市成功。在2005年公司內部的春節年會上，面對臺下的員工，李寧平靜地說，“這樣的慶功會，在我做運動員時每年都開，幾乎每次我都要上臺講話。但當我回到臺下，我總要告訴自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。過去做運動員我時時告誡自己忘掉過去的榮譽，輕裝上陣，現在做企業http://www.stonebuy.com/enterprise/我也是這樣要求大家：上市只代表過去的業績，而未來還有更大的挑戰要面對。”

    心系社會

    其實從李寧經商的第一天起，他就時時心系體育。1992年，李寧在佛山建立了體育學校。此后，李寧又繼續投資建校。1997年5月，李寧體操學校正式成立。實現了多年夙愿的李寧不由得激動地說：“奮斗7年，夢想終于實現，3000萬元的籌集和調度，太不容易了……”

    2001年3月，由李寧擔任主席的“中國http://www.stonebuy.com運動員教育基金”正式在香港注冊成立。

該基金會由中國http://www.stonebuy.com前世界冠軍及奧運冠軍李寧、蔡振華、李永波、許海峰等、黃玉斌等人作為信托人共同發起設立，屬慈善機構（信托團體）。在基金會建成后的第一次大規模社會活動上，李寧請到了李小雙、馬艷紅、劉國梁、江嘉良、蔡振華、李永波等將近40位著名的奧運和世界冠軍，將這一活動辦成了中國http://www.stonebuy.com體育界的大聚會。在這次活動中，眾多體育明星紛紛解囊，資助新疆殘疾兒童。

    從2006年開始，由團中央扶貧辦、李寧有限公司、中國http://www.stonebuy.com青少年社會服務中心共同主辦的“一起運動”——建設新農村體育師資公益培訓項目在中國http://www.stonebuy.com農村開始推廣。

    同時，李寧公司一直在出資支持該項目。2007年2月初，由李寧公司發起的“一起運動”體育公益培訓在北京密云開班，共有100名密云當地體育教師參加。培訓內容包括籃球、田徑、健美操和足球等相關技能，此外，奧運知識的傳播也是培訓中的重要環節。據李寧公司公關事務總監張小巖介紹，此次活動李寧公司預計投入300多萬元資金，培訓全國1000余名農村體育教師，讓100萬農村中小學生受益。

    2006年12月，中國http://www.stonebuy.com運動員教育基金會向中國http://www.stonebuy.com青年基金會捐款400萬元人民幣，在山西、內蒙古等十多個省市自治區興建18所希望小學和希望工程圖書館。

    現在的李寧，越來越少地出現在李寧公司，越來越多地出現在各種公益、慈善活動現場。告別了競技賽場，遠離了商業戰場，李寧卻感到前所未有的幸福與滿足。

    2008年8月8日，李寧高擎火炬，在鳥巢上方凌空漫步一周后點燃了第29屆奧運圣火。8月9日凌晨2點，當他回到家中時，眾多親朋好友正在等待與他分享那輝煌一刻的感受。回憶起幾個小時前的一幕，他說：“當我看到下面點點的閃光時，就感覺是運動員和觀眾在托舉著我，在給我力量。”