[ 發布日期：2008/10/10 8:00:10 ] 瀏覽人數： 2855
從LG、TCL的拼音誤讀說起
打造具備主導性的領導品牌，就要成為一個新品類的開創者，這是品類戰略的主旨思想。在有效的品類戰略中，品類名和品牌名是引導消費者心智進行品類分化、品牌聯想的兩大核心，可以這樣說：兩個命名，是營銷中最最重要的決策。
以下，我們將通過分析大量命名，來闡釋品類戰略的命名規則。
品牌鎖定品類
品類名和品牌名，具備不同的功能，應該獨立存在。品類名是消費者使用的通用詞匯，一般會被他們忽略，因為他們覺得太正常了，不足為奇。但，他們在發生消費行為時，確實存在這樣的思考步驟：首先是，“我要喝飲料，喝哪種類型的飲料？”然后，才是選擇具體的品牌名。
有品類名，有品牌名，營銷才會發生效應。品類名就好比政治主張，品牌名就是人名，沒有政治主張，再有個性的競選者也沒有勝利的可能�！皠诹κ俊焙汀昂廊A瑞士手表”鎖定在了一起，“寶馬”和“駕駛樂趣”鎖定在了一起，“茅臺”和“國酒”鎖定在了一起，“格力”和“空調”鎖定在了一起，才保證了其營銷的成功。
品類名和品牌名，是一一對應的關系。當品類名和品牌名關聯在了一起時，品牌才具備價值。“純生”是個很有價值的啤酒里的新品類，珠江、青島等，沒有推出新品牌去對應這個需求，而采用了品牌延伸，扼殺了品類分化的機會，成了人人都有的系列名。
品類名：用通用名，說清楚你在賣什么
品類名最重要的特征是，用消費者通用的詞匯，顯示品類的實質。“筆記本電腦”、“掌上電腦”是傳統臺式電腦的替代品類，他們實質上分化了電腦。PDA（個人數字助理）就是個不倫不類的失敗的品類名，它在賣什么？消費者不清楚。因此蘋果公司為“牛頓”損失巨大。
用通用詞匯，是為了更便捷地進入消費者的認知，去引導分化已有的品類，產生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是個很好的替代動物蛋白“牛奶”的品類名�！氨＝【啤笔莻鹘y白酒的替代品類。再舉一個失敗的命名：“優先乳”并不是消費者的通用詞匯，“營養吸收，雙優先”的品類訴求，并不能通過這個命名進入消費者認知。
消費者在購物的時候，首先考慮的是品類名，然后才是品牌名。他們用品類思考，用品牌表達。這也是品類戰略中的實質內容。為新品類命名時，在新品類與原有品類之間制造足夠的“分化距離”，非常重要。如果太近，替代理由就不強，消費者就會忽視新品類的誕生。
品牌名：用專有名，銳化你的與眾不同
品牌命名要根據競爭狀況，選擇不同的規則：
第一，當品牌是品類的開創者時，起個什么樣的名字，影響不會太大。“友邦”光看名字，不會讓人聯想到它是“整體吊頂”的開創者。“腦白金”同樣也不會讓人聯想到它就是“保健禮品”的開創者。
作為品類的開創者，使品類名和品牌名成為一個名字的做法，實際上是多此一舉�！凹t牛”開創了“能量飲料”的新品類，它沒有必要叫“紅能”或“紅量”等名字。同理，“勁酒”也沒有叫“勁保健”或“勁健”的必要。
這類品牌名就是達到營銷目的的工具，是創造顧客青睞的簡短易記的符號。簡短的品牌名，比長品牌名更具優勢。另一款針對愛運動的消費者的運動飲料是“電解質補充飲料”，叫“寶礦力水特”，這個名字有五個字，太長了，不方便顧客念出來，它會落在購物階梯的后幾層上。
還有一種構成方式，將品類名和品牌名的合二為一。全球芯片第一品牌“Intel（英特爾）”，其實就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的組合縮寫。后來者“蒙�！睘榱私鑴菀晾摹安菰獭钡恼J知優勢，將“蒙古的�！苯M合縮寫成“蒙�！薄！皠帕俊彪姵�，是代表具備“超勁能量”的電池品牌。Intel、蒙牛和勁量，都是能迅速啟動品類戰略的關鍵按鈕。
其實，一旦你把名字和需求聯系在了一起，品類戰略的程序就自動啟動了，消費者聽到、看到，品牌就會發生它的效應�！鞍俣取笔莻�好名字，“眾里尋它千百度”，深入人心，用“百度”來代表“中文搜索引擎”第一品牌，很恰當。和google、雅虎搜索競爭，百度的品牌區隔戰略很明確。
OTC藥物的命名邏輯，就是將需求明確提出，這類命名值得營銷人員研究：小兒清肺化痰顆粒、感冒靈、健胃消食片、克咳、瀉利停、補雪，等等。
能啟動品類戰略的命名，有個極大的好處，就是可以防止競爭者加入。假如康師傅、統一要推出“帶果粒的橙汁”，該叫什么名字更適合呢？這確實是個難題。好的品牌名，也會天然地杜絕品牌延伸�！懊膳！弊⒍ㄒ獙Ｗⅰ叭闃I”，“立白”要注定專注“洗滌日化業”。這沒有什么不好的，在營銷的世界里，部分大于整體，聚焦強于分散。
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