90年代中期，歐洲航空業(yè)巨人如英格蘭航空公司和荷蘭皇家航空公司受到了來(lái)自后起之秀（如輕松噴氣機(jī)航空公司和萊恩航空公司）的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這些新興的航空公司沒(méi)有走大型航空公司提供全方位服務(wù)的老路，而是采用低成本、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、只提供基本服務(wù)的戰(zhàn)略，贏得了歐洲旅客的高度認(rèn)同而大獲成功。不久之后，這些公司搶占了大塊市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額，而老牌歐洲航空公司不得不尋找應(yīng)對(duì)之道。同時(shí)，美林證券也焦頭爛額地尋求應(yīng)對(duì)網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)公司如嘉信理財(cái)、億創(chuàng)理財(cái)?shù)闹苋�之策。�?lián)合利華則飽受來(lái)自行業(yè)內(nèi)的一大威脅——低價(jià)的分銷(xiāo)商自有品牌的發(fā)展的困擾，而邦諾公司也在考慮如何靈活應(yīng)對(duì)網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售以及亞馬遜網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，這些曾經(jīng)不可一世的公司曾以其貌似無(wú)懈可擊的戰(zhàn)略地位而屢獲成功，而今卻受到進(jìn)行大膽戰(zhàn)略創(chuàng)新的無(wú)名小卒的頻頻挑戰(zhàn)。為此，各行業(yè)的龍頭企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/都在思考同一個(gè)問(wèn)題：我們是否應(yīng)該對(duì)這些破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新采取回應(yīng)措施？如果回應(yīng)的話(huà)，該采取哪一種策略？

    這些龍頭企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/都面臨一個(gè)困境：他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取全然不同的迂回戰(zhàn)略，如果企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/采取措施反擊，就會(huì)影響現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，打亂既定的戰(zhàn)略。然而，企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/又不能忽視這一破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，否則客戶(hù)會(huì)慢慢流失。那么，能有什么樣的應(yīng)對(duì)措施？

    了解這一現(xiàn)象

    戰(zhàn)略創(chuàng)新是以全然不同的競(jìng)爭(zhēng)方式從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站從事圖書(shū)零售的方式與邦諾公司不同。同樣地，嘉信理財(cái)、輕松噴氣機(jī)航空公司和戴爾公司從事各自業(yè)務(wù)的方式分別與美林證券、英格蘭航空和IBM不相同。

    戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，由此導(dǎo)致商業(yè)行為方式的變革。破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新是戰(zhàn)略創(chuàng)新的一種特殊形式，換言之，這種新的商業(yè)行為方式不但與傳統(tǒng)方式不同，而且還與傳統(tǒng)方式?jīng)_突。比如網(wǎng)上銀行、低成本航空公司、保險(xiǎn)直銷(xiāo)、網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、食品雜物送貨上門(mén)服務(wù)等。

    過(guò)去的研究表明，各種破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新存在一些共同特點(diǎn)。首先，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式相比，破壞性戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/或服務(wù)特性。如傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的賣(mài)點(diǎn)，是為客戶(hù)提供研究報(bào)告和投資建議，而網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司則以傭金低廉和交易速度快捷吸引客戶(hù)。因此，創(chuàng)新者對(duì)新的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html頗具吸引力。

    其次，破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新一開(kāi)始總是規(guī)模小、利潤(rùn)薄。這也是大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/不愿意輕易涉足或給予長(zhǎng)期投入的主要原因。在開(kāi)始增長(zhǎng)前，創(chuàng)新只能是小規(guī)模且缺乏吸引力的。

    第三，破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)始增長(zhǎng)，并奪取了一大塊現(xiàn)有市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，新業(yè)務(wù)不僅能在大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/所強(qiáng)調(diào)的舊有特性上與其一爭(zhēng)長(zhǎng)短，更是在新特性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。由于越來(lái)越多的客戶(hù)（包括現(xiàn)有和新客戶(hù)）接受戰(zhàn)略創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性吸引了媒體和大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的注意。很快，大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/再也不能對(duì)新的業(yè)務(wù)模式采取視而不見(jiàn)的態(tài)度，不得不考慮如何應(yīng)對(duì)了。

    在這一階段，大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/面臨一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)：新的業(yè)務(wù)模式與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式?jīng)_突。這是因?yàn)椋�新業(yè)務(wù)模式成功的關(guān)鍵要素截然不同，要求企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/必須對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并采用新的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/文化和業(yè)務(wù)流程。例如，英格蘭航空要同輕松噴氣機(jī)航空進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，就必須評(píng)估低端市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html并按這一市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html要求，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和流程。但是，由于新舊兩種業(yè)務(wù)模式的側(cè)重點(diǎn)有所不同，會(huì)產(chǎn)生正面的沖突，因此，英格蘭航空不能簡(jiǎn)單地照搬輕松噴氣機(jī)航空的模式進(jìn)行網(wǎng)上售票，因?yàn)樗�現(xiàn)有的分銷(xiāo)商——旅行社不會(huì)同意那么做。

    現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式使大企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/很難有效應(yīng)對(duì)破壞性創(chuàng)新。因?yàn)椋瑓⑴c競(jìng)爭(zhēng)意味著同時(shí)破壞現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值，而采用任何采用舊有系統(tǒng)、流程、激勵(lì)機(jī)制與思維來(lái)管理變革，只會(huì)阻滯、扼殺新業(yè)務(wù)。

    回應(yīng)破壞性創(chuàng)新

    在我們的研究中，98個(gè)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/參與了我們的調(diào)查，2/3的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/在回應(yīng)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略中做得比較糟糕，這些企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/采取的方式要么是設(shè)立分子機(jī)構(gòu)，要么是運(yùn)用現(xiàn)有的組織架構(gòu)。也有一些企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/并沒(méi)有采取行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新方式，而是一些戰(zhàn)略回?fù)舻淖兓�，這五種策略包括：專(zhuān)注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并增加投資、對(duì)戰(zhàn)略創(chuàng)新置之不理、以創(chuàng)新回?fù)魟?chuàng)新、吸納創(chuàng)新并同時(shí)從事新舊兩種業(yè)務(wù)、完全接受創(chuàng)新并將其發(fā)揚(yáng)光大。

    專(zhuān)注傳統(tǒng)

    對(duì)破壞性戰(zhàn)略最大的誤解是新的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)慢慢壓倒傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。大多數(shù)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/都持這一觀點(diǎn)，不少針對(duì)技術(shù)變革的調(diào)研也顯示，新的破壞性技術(shù)會(huì)完全取代現(xiàn)有技術(shù)，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終在與新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中落敗。這對(duì)破壞性技術(shù)創(chuàng)新可能適用，但不一定適用于破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新。

    采取戰(zhàn)略創(chuàng)新，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展，控制了一定比例的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，但并不能完全追上傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)手。例如，網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在近五年中快速成長(zhǎng)，但最多只奪取了10%至20%的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額。同樣地，1995年以來(lái)，低價(jià)、只提供基本服務(wù)的航空公司成長(zhǎng)速度驚人，但也只占有不到20%的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，新的業(yè)務(wù)模式能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但從來(lái)沒(méi)有完全取代舊的業(yè)務(wù)模式，也沒(méi)有人期望通過(guò)破壞性創(chuàng)新能占有100%的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份額。

    了解新的業(yè)務(wù)方式并不顯著優(yōu)于老模式，也不能一統(tǒng)天下后，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/就有了多種選擇。成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/并不一定要被動(dòng)地接受創(chuàng)新。作為回應(yīng)，它可以把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式做得更有吸引力、更有競(jìng)爭(zhēng)力。這聽(tīng)起來(lái)并不新鮮，但對(duì)大部分成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/來(lái)說(shuō)，決策時(shí)主要考慮的問(wèn)題是：“我們應(yīng)該從事創(chuàng)新業(yè)務(wù)嗎？如果是，怎樣才能做到二者兼顧？”很少有企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/認(rèn)為，在回應(yīng)破壞性創(chuàng)新時(shí)，可以拒不接受新的業(yè)務(wù)模式，而繼續(xù)對(duì)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。

    吉列公司在面對(duì)一次性剃須刀的挑戰(zhàn)時(shí)就是這么做的。和所有的破壞性創(chuàng)新一樣，一次性剃須刀進(jìn)入市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html時(shí)，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/與眾不同的特性：價(jià)格低廉、使用方便，而不是吉列剃須時(shí)緊貼臉部的感覺(jué)。因而，新產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/迅速成長(zhǎng)并奪取了一大塊市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，吉列公司如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？

    吉列公司沒(méi)有完全忽視新的業(yè)務(wù)模式，但選擇將資源集中于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上、加強(qiáng)相對(duì)于新業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吉列公司也推出了一次性剃須刀，但只作為一種防御手段，把精力和資源集中于主要業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)出兩種新產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/：感應(yīng)和鋒速3.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的革新最終導(dǎo)致一次性剃須刀市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html從20世紀(jì)70年代的巔峰慢慢衰落。吉列公司雖然生產(chǎn)一次性剃須刀，但這一決策沒(méi)有影響公司的主業(yè)。

    根據(jù)我們的研究，企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/選擇不擁抱破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新，是由于需要保持對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)注，畢竟之前在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上投入了大量的資金。此外，高管層一般也會(huì)反對(duì)，因?yàn)檫@是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的重大挑戰(zhàn)。

    愛(ài)德華。瓊斯是美國(guó)零售經(jīng)紀(jì)行業(yè)的頂尖公司之一，20世紀(jì)90年代網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)侵占其市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html時(shí)，瓊斯公司決定不采納破壞性創(chuàng)新。首席營(yíng)運(yùn)官道格。希爾說(shuō)，“我們認(rèn)為，網(wǎng)上交易服務(wù)的是投機(jī)者和趕時(shí)髦的人。我們做的不是娛樂(lè)行業(yè)，我們做的是需要‘平心靜氣’的行業(yè)。”

    瓊斯公司專(zhuān)注于向目標(biāo)客戶(hù)提供價(jià)值，對(duì)遍布全美的營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行投資，強(qiáng)化其標(biāo)志性的個(gè)性化、面對(duì)面服務(wù)。該公司堅(jiān)持“一個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)只配一個(gè)經(jīng)紀(jì)人”的戰(zhàn)略，與美國(guó)幾乎所有大證券公司的做法相反。

    瓊斯公司保守的資產(chǎn)管理風(fēng)格并沒(méi)有因在線(xiàn)交易的快速擴(kuò)展而變化，仍然取得了快速發(fā)展。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從1980年的304個(gè)擴(kuò)展到2003年的4000個(gè)。瓊斯公司的應(yīng)對(duì)之道充分說(shuō)明：新的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式并不總是能贏得勝利。事實(shí)上，如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/能讓新的業(yè)務(wù)模式增長(zhǎng)減速甚至將其最終摧毀。

    置之不理

    破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新容易讓成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/陷入迷惘：與所處行業(yè)中的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式相比，新的經(jīng)營(yíng)方式針對(duì)不同的客戶(hù)群，價(jià)值訴求不同，需要的技能也不同。事實(shí)上，新的經(jīng)營(yíng)方式與成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的經(jīng)營(yíng)方式差別非常大，甚至可被視作一個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)。比如，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)究竟類(lèi)似于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還是一個(gè)全新的行業(yè)？成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/如果采納一個(gè)貌似針對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新，等于是在一個(gè)不相關(guān)的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果可能是災(zāi)難性的。

    這也是哈特福德人壽保險(xiǎn)公司決定不通過(guò)電話(huà)或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人壽和醫(yī)療保險(xiǎn)直銷(xiāo)的原因。該公司認(rèn)為，直銷(xiāo)方式主要適用于針對(duì)低端市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的簡(jiǎn)單產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/。“我們的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/和銷(xiāo)售渠道針對(duì)的不是這一市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，而我們并不認(rèn)為直銷(xiāo)是一個(gè)威脅或是一個(gè)機(jī)會(huì)，”一位高級(jí)管理人員這樣解釋?zhuān)�“我們的目�?biāo)市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html是占美國(guó)人口5%的富人群，客戶(hù)的個(gè)人凈資產(chǎn)都在200萬(wàn)美元以上。這些客戶(hù)的理財(cái)問(wèn)題非常復(fù)雜，需要專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)幫助他們找出問(wèn)題、提供解決方案。人壽保險(xiǎn)代理人或經(jīng)紀(jì)人可以在客戶(hù)的律師或會(huì)計(jì)師的配合下，為客戶(hù)提供這些咨詢(xún)服務(wù)，客戶(hù)通常把咨詢(xún)服務(wù)視為銷(xiāo)售過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。較低收入人群則沒(méi)有如此復(fù)雜的財(cái)務(wù)問(wèn)題，直銷(xiāo)方式對(duì)他們更適合。既然這不是我們的目標(biāo)市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，我們只會(huì)投入很少的資源去評(píng)估或執(zhí)行直銷(xiāo)戰(zhàn)略。富人群市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html足夠大，其發(fā)展足以支撐公司未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展。”

    這個(gè)例子進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：即便成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/所在的行業(yè)內(nèi)，也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新，但它的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html不一定受到影響。這意味著，在決定接受破壞性創(chuàng)新之前，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/必須仔細(xì)評(píng)估新的業(yè)務(wù)模式是否與其現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式相關(guān)。

    成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，是簡(jiǎn)單地認(rèn)為破壞性創(chuàng)新會(huì)在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出新的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html并取得快速發(fā)展非常容易。但如果真的進(jìn)入這個(gè)全新的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，面臨的可能是另一種局面。因此，更恰當(dāng)?shù)霓k法是對(duì)破壞性創(chuàng)新置之不理——新業(yè)務(wù)看上去很誘人，但與主業(yè)無(wú)關(guān)。

    第二種應(yīng)對(duì)策略與第一種策略既相似又不同。在第一種策略中，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/把創(chuàng)新視為對(duì)其業(yè)務(wù)的一種威脅。為此，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)增加投資，使其比新業(yè)務(wù)對(duì)客戶(hù)更具吸引力。第二種策略中，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/沒(méi)有把創(chuàng)新視為威脅，繼續(xù)以原來(lái)的方式從事自己的業(yè)務(wù)，就像創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。

    強(qiáng)力反擊，以破壞迎擊破壞

    成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/有一套業(yè)務(wù)模式——強(qiáng)調(diào)特定的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性，鎖定特定的目標(biāo)客戶(hù)。破壞性創(chuàng)新企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/則是另一種模式：其成功建立在全新的、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/或服務(wù)特性的基礎(chǔ)上，以此不斷吸引新客戶(hù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，創(chuàng)新者也能在傳統(tǒng)客戶(hù)所重視的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性上做得很好，因而開(kāi)始吸引原先對(duì)成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/非常忠誠(chéng)的那部分客戶(hù)。成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/應(yīng)怎樣應(yīng)對(duì)？為什么不開(kāi)發(fā)出第三種模式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)全然不同的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性來(lái)同創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)？

    1960年代早期，瑞士人主宰了全球的鐘表業(yè)，以瑞士的工藝和機(jī)械http://www.stonebuy.com/machine/機(jī)芯的精確性為賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)精工和天美時(shí)等公司向市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html推出廉價(jià)的、具備其他功能與特色的石英表時(shí)，瑞士鐘表的壟斷地位在1970年代化為烏有。如同所有的破壞性創(chuàng)新一樣，創(chuàng)新者并沒(méi)打算在成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/（瑞士鐘表業(yè)）所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性（機(jī)芯的質(zhì)量和走時(shí)精確）上與其一爭(zhēng)高低，而是注重不同的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性——價(jià)格、造型和功能。瑞士鐘表的全球份額由1963年的48%下降到1980年的15%.瑞士鐘表業(yè)的應(yīng)對(duì)之道值得所有面臨相似問(wèn)題的公司借鑒。瑞士鐘表業(yè)沒(méi)有接受破壞性創(chuàng)新者的業(yè)務(wù)模式，而是推出了新款的斯沃琪表。新型手表并沒(méi)有在價(jià)格或性能上勝過(guò)精工或天美時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是截然不同的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性：時(shí)尚。由此可見(jiàn)，在回應(yīng)破壞性創(chuàng)新時(shí)，瑞士鐘表業(yè)沒(méi)有全盤(pán)接受全新的業(yè)務(wù)模式，而是以新的創(chuàng)新反擊創(chuàng)新。1983年面世以來(lái)，斯沃琪表成為世界上最暢銷(xiāo)的手表，已在30多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售1億只。

    以創(chuàng)新反擊破壞性創(chuàng)新者的公司還包括索尼（移動(dòng)電話(huà)）、蘋(píng)果電腦（個(gè)人電腦）和英國(guó)航空公司。例如，面對(duì)輕松噴氣機(jī)航空和萊恩航空的挑戰(zhàn)，英國(guó)航空公司的回應(yīng)方式是強(qiáng)調(diào)它所提供服務(wù)的舒適性和豪華性：在飛機(jī)上安裝可放平座椅、在全球各地機(jī)場(chǎng)設(shè)置豪華公務(wù)候機(jī)室。蘋(píng)果公司和索尼公司在回應(yīng)所屬行業(yè)廉價(jià)產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的入侵時(shí)，都以時(shí)尚和設(shè)計(jì)作為其產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/特性——蘋(píng)果iMac電腦就是典型的例子。

    吸納創(chuàng)新，兩線(xiàn)作戰(zhàn)

    第四種選擇是吸納破壞性創(chuàng)新，這是在細(xì)致的成本/收益分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的。即使成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/也不得不承認(rèn)，破壞性創(chuàng)新不會(huì)曇花一現(xiàn)，想辦法吸納它無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇，但這種做法也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題：“如何接受創(chuàng)新，為我所用？”與成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/不同的是，The Body Shop公司和戴爾公司等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/搶占的是新的戰(zhàn)略地位：已經(jīng)有一套業(yè)務(wù)模式的成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/如果決定采納戰(zhàn)略創(chuàng)新，就必須找出同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種不同甚至沖突的業(yè)務(wù)的有效辦法。

    研究顯示，69%的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/會(huì)接受、吸納行業(yè)的破壞性創(chuàng)新。但管理層對(duì)兩線(xiàn)作戰(zhàn)的危險(xiǎn)性的看法差別較大，有些公司認(rèn)為，兩種業(yè)務(wù)間可能出現(xiàn)的沖突對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在重大威脅，一些公司則沒(méi)有那么緊張。因此，將潛在沖突視為重大危險(xiǎn)的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/決定不接受創(chuàng)新，而那些接受創(chuàng)新的公司則認(rèn)為沖突尚在可控范圍內(nèi)。

    決定接受破壞性創(chuàng)新的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/中，62%在進(jìn)入新的領(lǐng)域時(shí)會(huì)在母公司旗下成立一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元。有些從一開(kāi)始就那么做，一些則是在以后將新業(yè)務(wù)分拆出去，少部分公司仍以現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和部門(mén)從事新業(yè)務(wù)。在成立獨(dú)立單元的公司中，68%的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/對(duì)新企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/冠以不同的名稱(chēng)，83%的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/任命新的首席執(zhí)行官或部門(mén)經(jīng)理，多數(shù)情況下負(fù)責(zé)人都是從公司內(nèi)部提拔。

    與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，新業(yè)務(wù)中提供的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/或服務(wù)在目標(biāo)客戶(hù)群、個(gè)性化服務(wù)程度、價(jià)格和總體特征上有所不同。在向客戶(hù)提供新產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/和服務(wù)時(shí)，大部分新業(yè)務(wù)單元（79%）與母公司共享后端支持。

    通過(guò)成立獨(dú)立的組織單元接受破壞性創(chuàng)新的方式十分流行。英國(guó)1980年代末最成功的電話(huà)銀行First Direct（20世紀(jì)80年代米蘭銀行的分支機(jī)構(gòu)）的創(chuàng)始人格雷汗姆。皮肯一語(yǔ)點(diǎn)出其中奧妙：“問(wèn)題不在于傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)和電話(huà)銀行業(yè)務(wù)之間是否有沖突。沖突肯定存在，而且很?chē)?yán)重。關(guān)鍵是公司如何有效管控這些沖突，而這將最終決定公司是否能在兩線(xiàn)作戰(zhàn)中取得成功。First Direct成立時(shí)是一家獨(dú)立的銀行，可自由設(shè)置自己的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)和控制機(jī)制、創(chuàng)造自己獨(dú)特的文化。”皮肯談到，成立新銀行是為了向新的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html提供新的價(jià)值，以區(qū)別于米蘭銀行的其他業(yè)務(wù)。米蘭銀行希望創(chuàng)立一家與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的組織，這一點(diǎn)體現(xiàn)在它為新的業(yè)務(wù)單元起名時(shí)，有意不使用“銀行”兩字。

    實(shí)際上，僅僅成立獨(dú)立的新業(yè)務(wù)單元是不夠的。新的業(yè)務(wù)單元必須有權(quán)決定適合自己的營(yíng)運(yùn)方式。研究發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)單元擁有越大的決策自主權(quán)，公司兩線(xiàn)作戰(zhàn)就越有成效。例如，1985年，蘇格蘭皇家銀行成立直接在線(xiàn)保險(xiǎn)公司，將直接電話(huà)保險(xiǎn)引入到英國(guó)時(shí)，就給了創(chuàng)建人彼得。華特很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。“我被授予很大的權(quán)力與自由度去創(chuàng)建一個(gè)新的、獨(dú)立的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/。”他說(shuō)，“我可以從其他銀行雇用新人協(xié)助建立直接在線(xiàn)保險(xiǎn)公司。”

    其次是決策自主，新組織擁有自己獨(dú)立的預(yù)算和投資政策、流程，有自己的文化與價(jià)值觀。然而，他們的報(bào)酬機(jī)制一般與原組織保持相似。

    總體上說(shuō)，研究結(jié)果顯示，盡管同時(shí)管理兩個(gè)戰(zhàn)略非常困難，但也不是不可能。最大的困難在于決策自主權(quán)，決策自主的自由度越大，新組織整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的機(jī)會(huì)就越大，同時(shí)管理兩個(gè)戰(zhàn)略的成功性也就越大。

    全面接受創(chuàng)新并提升創(chuàng)新

    成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的最后一個(gè)選擇是放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，完全接受破壞性創(chuàng)新。這種情況下，目標(biāo)不僅是模仿創(chuàng)新，還要升級(jí)并培育成規(guī)模化市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。

    以網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為例。很少人知道第一個(gè)網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)商并不是嘉信理財(cái)或   E.Trade，而是兩家芝加哥公司于 1995年成立的一家股票網(wǎng)上交易合資企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/——Net Investor.6年后，嘉信理財(cái)?shù)某晒κ筃et Investor成了網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)商中的侏儒。盡管嘉信理財(cái)并不是率先創(chuàng)立網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但它把這項(xiàng)業(yè)務(wù)升級(jí)并發(fā)展成一個(gè)規(guī)模化市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。

    成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/應(yīng)牢記一點(diǎn)：創(chuàng)新需要做兩項(xiàng)性質(zhì)完全不同的工作——在技術(shù)、戰(zhàn)略或產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/上產(chǎn)生新的想法和從新想法中創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。一項(xiàng)創(chuàng)新要取得成功就必須同時(shí)具備這兩個(gè)要素，但并不是說(shuō)這兩件事必須由同一個(gè)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/來(lái)做。一家公司可能提出一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，而另一家公司可能接受這個(gè)想法并進(jìn)行實(shí)踐。

    事實(shí)上，與提出新想法相比，將新想法付諸實(shí)踐并不斷提升，需要完全不同的技術(shù)和能力。在這個(gè)方面，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/比市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html先行者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：有技術(shù)、有能力，可以接受由另一家企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/提出的破壞性創(chuàng)新并把它培育成規(guī)模化市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。

    成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/通常行動(dòng)緩慢，但也有其道理。接受新想法并做成大市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，需要配備相應(yīng)的技術(shù)和能力，這絕非易事。大部分投資項(xiàng)目中有大量的沉淀成本，需三思而后行。相比之下，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/更擅長(zhǎng)進(jìn)行大規(guī)模投資，以較低成本生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/。另外，只有知名企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/參與時(shí)，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/才會(huì)確信市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html已經(jīng)發(fā)出明確的信號(hào)，將會(huì)朝新的方向發(fā)展，并將帶來(lái)贏利，以及不少潛在客戶(hù)正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/或服務(wù)（多數(shù)成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/都不愿意承擔(dān)在多種選擇中進(jìn)行抉擇的風(fēng)險(xiǎn)），從而形成一個(gè)主流的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html共識(shí)。最后，成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/針對(duì)這個(gè)大而快速發(fā)展的市場(chǎng)http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html組建新的組織架構(gòu)。

    上述五種破壞性創(chuàng)新的反擊措施哪一種適合特定的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/？這需要根據(jù)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/在行業(yè)中的地位、能力、破壞性發(fā)展的程度、變革者的性格來(lái)決定。換言之，每個(gè)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/要根據(jù)自己所面臨的特殊情況，有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)策略。明白了新的業(yè)務(wù)模式并不比現(xiàn)有模式更勝一籌，明白了成熟企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/可以有多種選擇，就會(huì)事半功倍。