作者：曾偉勝 2008-7-4
　　前幾天去國美電器購買小家電，還沒有步入小家電專區(qū)，幾個促銷員就圍了上來向我輪番轟炸。一連竄的導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)說辭和產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/演示，讓我頓時有搬起石頭砸自己的腳的感覺——這些編來給消費者聽的故事，卻被促銷員拿來“胡優(yōu)”自己，什么“國內(nèi)首家、唯一免檢產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/、專利技術(shù)、國外進(jìn)口”等等，一款產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/至少有十幾個賣點。暫且不說，每一家的促銷員各有各的道理，雖然說產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/同質(zhì)化情況嚴(yán)重，還是有人會說出自己的產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/與競品的幾點主要差異化優(yōu)勢。作為一個有小家電品牌服務(wù)經(jīng)驗的資深營銷策劃人，卻一下子被這么多的促銷說辭攪得難以決策，居然突然有不知道自己到底應(yīng)該選擇哪個品牌哪款產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的感覺！
　　這就是過度理性訴求的陷阱！是商家自己把消費者引入了難以立即決策的猶豫狀態(tài)。每個品牌的每款產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/都有如此多的賣點，而且產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/品種繁多，價格差距較大，實在是讓人在短時間內(nèi)難以決斷！消費者畢竟不是專家，就算是專家來了，也未必能快速做出明智的選擇。相信每一個消費者都和我有同樣的想法，誰也不愿意做渾水里的魚。同樣也不會因為購買一個小家電產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/，非要經(jīng)歷一次AIDI決策模式不可。
　　一次小小的感受，揭示了眾多企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/很大的營銷問題。讓我想起后營銷時代的今天，仍然還有眾多的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/在玩古老的游戲，如：一瓶小小的水，居然被吹捧得能夠包治百病，幾十種賣點，復(fù)雜的演示；一個小小的衛(wèi)生巾磁片，居然被吹捧得全球領(lǐng)先，每個女人都離不開它等等。過度的理性訴求對當(dāng)今的消費者不但收不到好的促銷效果，反而會引起置疑、反感。風(fēng)靡全國的王老吉不是強(qiáng)調(diào)其涼茶的N種功效，而是感性地說：怕上火喝王老吉。腦白金的成功，是因為90%以上購買腦白金產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的人，都不相信腦白金功效全實，而只是拿它當(dāng)禮品送。為什么70%以上的快速消費品都是針對女人？原因很簡單，因為女人是右腦發(fā)達(dá)，右腦是感性思維發(fā)達(dá)，女人靠感性來決策，所以決策快、消費頻率高、消費單價也高。“做女人挺好”、“媽媽我要喝”的廣告訴求，正是抓住了感性決策的沖動型購買。這些事實告訴我們，讓消費者感性起來，對促進(jìn)購買決策具有相當(dāng)重要的價值。
　　當(dāng)然，我們不是說理性訴求不重要，而是說不要過度地強(qiáng)調(diào)理性訴求而小視感性訴求的力量。無論是品牌，還是產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/，其價值的構(gòu)成來自兩個層面，一是理性，二是感性，正好與人的腦半球相對應(yīng)——左腦是理性思維、右腦是感性思維。任何一個消費者，對產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的需求都是有傾向性的，即是特定的消費群對特定產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的價值取向都是有重要性排序的。所以，品牌或產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/的理性訴求也要“簡單化”——區(qū)別對待主要訴求點和其它支撐點的關(guān)系，在第一時間搶占到消費者心智的第一位需求。如：海爾“鮮風(fēng)寶”空調(diào)，主要訴求“新鮮空氣”；創(chuàng)維“數(shù)字引擎”電視，主要訴求“高清超級中央處理器——真高清電視核心技術(shù)”；海信“變頻壁掛”空調(diào)，主要訴求“精準(zhǔn)控溫、恒定舒適”；而不是去訴求一個全能冠軍，而是抓住消費者最重要的價值取向，擊中需求要害，才能加速購買行動。
　　理性訴求和感性訴求是需要正確應(yīng)用的。我們一定要分清情況，如：耐用品的消費大部分取決于理性，我們就以理性訴求為側(cè)重點；快速消費品大部分是感性決策，感性訴求就占主導(dǎo)；高價值產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/理性的成分較多，要注意理性的訴求；低價值產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/感性的成分多，多半是隨意性購買。理性訴求主要針對人的生理需求，是較低層次的需求；感性訴求主要針對人的心理需求，是較高層次的需求。隨著中國http://www.stonebuy.com經(jīng)濟(jì)水平的提高，大多行業(yè)的消費正在由價格消費轉(zhuǎn)向價值消費，感性訴求作為一種精神層面的附加值已經(jīng)無形中占據(jù)重要地位。消費者購買的已經(jīng)不是產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/本身，而是購買的品牌。過分地強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)，而忽視消費者的情感體驗和附加值，就只能滿足消費者生理層面的需求，這種生理的需求帶給企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的只會是低價、低值的消費印象，而不是更多的利潤和滿足感。眾多品牌的微波爐來自于格蘭仕的OEM，但為什么消費者還是傾向于這些貼牌產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/而非格蘭仕自有品牌？原因就是他們能夠從這些品牌里面得到更多的附加值和滿足感，雖然這些都是表面文章，如：文字的刺激、畫面的聯(lián)想、知名品牌的自豪感、售后保障的安全感等，都是在格蘭仕得不到滿足的。
　　中國http://www.stonebuy.com的消費正在全面從價格消費轉(zhuǎn)向價值消費，感性決策對企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的銷售致關(guān)重要。理性的訴求以產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/和服務(wù)為主，如：質(zhì)量好、安全、操作簡便、油耗低、座椅舒適、通風(fēng)性好等；感性的訴求則是以形象和聯(lián)想為主，如：值得信賴、對生命的珍惜、超級駕駛體驗、精明的選擇、享受旅程、健康自然等。無論是理性訴求，還是感性訴求，表面文章的功夫并不是簡單模仿，而是要把準(zhǔn)消費者的第一位需求，這是企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/無法用量化來評估的無形銷售價值。模仿不當(dāng)不但收不到好的效果，反而容易把消費者帶進(jìn)迷途，浪費企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的大量資源。