一、兩大基本判斷 

    自2002年開始，我們有機會為業內某知名企業http://www.stonebuy.com/enterprise/（以下簡稱A公司）提供管理咨詢服務，深感裝飾石材http://www.stonebuy.com/企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的戰略轉型函待納入議事日程。 

    判斷一：國內裝飾石材http://www.stonebuy.com/行業的持續高速發展已逼近'拐點'，集約經營、資源整合迫在眉睫。 

    判斷二：以知名企業http://www.stonebuy.com/enterprise/為代表的縱橫向多元化擴張，大多帶有自發性、盲目性，并非真正意義上的戰略轉型。 

    對第一個判斷爭議不大，至少業內一流企業http://www.stonebuy.com/enterprise/均有此共識，但對其急迫性、深刻性卻大多估計不足。 

    根據產業周期理論，任何行業的長期發展均帶有一定的周期性，必然經歷從起步、高速發展、成熟到衰落等四大階段。 

    據國家統計局對規模以上石材http://www.stonebuy.com/開采和加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/統計，2007年共實現產品http://www.stonebuy.com/sample/銷售收入979.6億元，比上年增長45.0%；實現工業增加值337億元，按可比價格計算比上年增長30.2%；生產花崗石板材21569萬平方米，比去年增長27.1%；生產大理石板材2393萬平方米，比去年增長6.7%；累計實現利潤總額67億元，比上年增長42.5%；累計完成固定資產投資182億元，比上年增長75%。 

    正是以上述統計數據為代表的高歌猛進，使得相當部分企業http://www.stonebuy.com/enterprise/心存僥幸，主觀上不愿意接受行業'洗牌'的現實變化。 

    就如股票市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html一樣，持續高速增長的石材http://www.stonebuy.com/行業越是快馬加鞭，越是必然面臨著深度調整和'補跌'。有世界石材http://www.stonebuy.com/加工中心之稱的福建http://www.zongyi.com.cn/水頭http://www.shicai.com.cn/，2007年工業用電量破天荒地出現了下滑。 

    從宏觀上來看，以下不利因素不容回避：資源稅制改革大幕已經拉開，企業http://www.stonebuy.com/enterprise/生產原材料成本將進一步增加；出口http://en.stonebuy.com/退稅政策調整和人民幣升值影響深遠，行業贏利空間受到明顯擠壓；國家實施新的《勞動合同法》和從緊的貨幣政策，抬升了企業http://www.stonebuy.com/enterprise/用工和融資成本；國務院已將節能減排作為各級政府的約束性責任指標，石材http://www.stonebuy.com/企業http://www.stonebuy.com/enterprise/在節能方面壓力不大，在減排方面卻是任重道遠。 

    去年以來，美國'次級貸'風波愈演愈烈，經濟形勢深受影響。本屆奧蘭多裝飾展客流量僅及往年的50%左右，據說ARIZONATILE銷售額也下滑了一半左右。 

    從國內情況來看，針對房地產開發熱推出的宏觀調控措施步步收緊。最近，某些開發商開始推出'零首付'刺激消費方式，實際上這正是次級貸的中國http://www.stonebuy.com化。近年來，富有遠見卓識的業內企業http://www.stonebuy.com/enterprise/開始戰略轉型或實施突圍，具體可歸納為以下幾種： 

    第一，產業鏈縱向擴張，向礦山開采、荒料貿易http://www.stonebuy.com/trade/等上游進軍，或向裝飾工程等下游發展。如康利、環球、溪石等紛紛在海內外收購礦山，高時投資的水頭http://www.shicai.com.cn/國際荒料物流園，更是將海關、銀行等配套服務融為一體。而山東萊州一帶的加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/，大多自有裝飾建筑公司。 

    第二，產業鏈橫向擴張，水頭http://www.shicai.com.cn/的東升（與新鵬飛合資）、英良、溪石等開始投資人造石生產線，不少大板加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/開始提供規格板產品http://www.stonebuy.com/sample/；新東源則是將規格板轉化為標準產品http://www.stonebuy.com/sample/，開始流水線加工、品牌化經營和連鎖式銷售。 

    第三，相關產業多元化擴張。東星、東升等涉足房地產開發，康利開始圈地，明超經營酒店，萬隆投資陶瓷行業，諸如此類。 

    然而，上述戰略轉型往往并非以理性的戰略定位為前提，難以實現有限資源的戰略整合，這正是我們提出上述判斷二的基礎。 

    二、戰略定位'三步曲' 

    我們在理論界率先提出：戰略定位就是在對內進行資源與能力分析、對外進行競爭環境研究的基礎上，確認企業http://www.stonebuy.com/enterprise/自身的產業邊界、商業形態和競爭地位，它是戰略管理的核心與基礎。 

    需要指出的是，任何企業http://www.stonebuy.com/enterprise/都必須有戰略定位。一般企業http://www.stonebuy.com/enterprise/、特別是處于創業階段的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/未必有愿景、有抱負，但必須有定位；搞不清自己是干什么的，往往危在旦夕了。當企業http://www.stonebuy.com/enterprise/運營具有相當規模、特別是進人行業領先地位時，戰略愿景就變得不可或缺、甚至成為當務之急了。 

    第一，如何確定產業邊界？ 

    產業邊界即確定企業http://www.stonebuy.com/enterprise/從事哪一產業或產業鏈的哪一環節，這是企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的頭等大事。首先要分析行業吸引力，我們可以通過行業的規模、成長性、贏利能力、競爭格局與環境寬松度等方面，系統分析特定行業的吸引力。 

    然后，要提煉'行業關鍵成功因素'。具體方法有：將本行業內成功企業http://www.stonebuy.com/enterprise/與失敗企業http://www.stonebuy.com/enterprise/進行對比分析，差別之處就是關鍵成功因素；運用細分市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html方法解剖整個行業，找出關鍵性的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和具有戰略意義的產品http://www.stonebuy.com/sample/。 

    第二，如何確定商業形態？ 

    不論何種行業、或某一行業中的特定環節，一般都存在著各種商業形態，如加工商、制造商、提供商、零售商和運營商等。 

    分銷商神州數碼 

    要為商業形態正確定位，除了必須盡量貼近終端消費市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html、掌握價值鏈關鍵環節和重視企業http://www.stonebuy.com/enterprise/品牌建設之外，還要從自身實際情況出發，客觀評估資源與能力狀況，對核心競爭力進行提煉歸納。 

    第三，如何確定競爭地位？ 

    在長期的咨詢實踐中，金海灣咨詢對競爭地位理論進行了多次改進，使之更加系統化及可量化。 

    不少處于相對劣勢的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/，由于采取了不正確的競爭定位而狼狽不堪。 

    三、裝飾石材http://www.stonebuy.com/業的戰略定位 

    讓我們系統分析一下石材http://www.stonebuy.com/行業的產業鏈，它實際上是由開采、貿易http://www.stonebuy.com/trade/和加工等三大鏈條組成；而且，三大鏈條的商業模式各有不同、核心競爭力明顯有別，見圖3。 

    （一）礦山開采 

    眾所周知，石材http://www.stonebuy.com/的天然性決定了其稀缺性和一定隉度上的價格不可比性，因而礦山資源的升值潛力是非常明顯的。同時，由于國家對資源開采管理的滯后性、非規范性，導致礦山開采的進入成本極低（資源取得一般為非公開拍賣方式）；但其長期代價不可低估，突出表現為產權完整的保護度較低。 

    在設備裝備及生產管理水平方面，我國石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/已逐步與國際接軌，進軍礦山開采領域成為一股風潮，甚至可謂前赴后繼。但是，石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/在礦山投資領域真正取得成功的可謂鳳毛麟角，以下深層次原因不可忽視： 

    第一，礦山資源的地域性決定了投資企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的本土化。資源是有限的，而且在開采過程中的環境破壞在所難免。因此，不論是在開礦權的取得代價，還是環保治理的投入壓力、周邊居民的沖突成本等方面，本土化企業http://www.stonebuy.com/enterprise/擁有突出的天時、地利與人和之優勢。因此，借助資本優勢的外來企業http://www.stonebuy.com/enterprise/投資礦山最好采取合作方式，所謂'強龍不壓地頭蛇'。 

    第二，礦山投資的風險高、成功概率低，需要有戰略性的長期眼光。 

    天然石材http://www.stonebuy.com/具有品質不穩定性，礦山價值的判斷的確難以把握。更重要的是，由于石材http://www.stonebuy.com/原料的非標準化、非通用性，礦山投資的品種決策非常關鍵，市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html不流行或與自身加工能力不匹配的品種，往往不僅一定時期內難以增殖甚至成為沉重的負擔。另外，如果說取得礦山開采權的成本以百萬元計，真正開采則要以千萬元計；而要徹底控制一個礦山的開采規模、控制一個品種的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html價格的話，則可能要數以億元計了。 

    正因為如此，國內現有6000多家礦山和采礦點，年開采能力達3000萬噸以上，由于'散、小、亂'所帶來的無序開采、惡性競爭，而導致好資源賣不出好價格的現象屢見不鮮。 

    以石材http://www.stonebuy.com/加工業的投資回報速度，來評判礦山開采領域的投資效益，顯然是不公平、不對等的。 

    第三，石材http://www.stonebuy.com/行業帶有資源制約性，但加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/本質上卻非資源制約型而是資源依賴型。企業http://www.stonebuy.com/enterprise/與行業不是同一概念，但許多人在行業特征判斷時卻發生了混淆。 

    沒有天然石材http://www.stonebuy.com/資源就沒有石材http://www.stonebuy.com/行業，行業整體上無疑屬于資源制約性。但對（任一）加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/而言，顯然不可能掌握所有品種的礦山；即使不掌握市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html暢銷品種，雖然競爭優勢受一定影響，但以供應鏈速度優勢也可以抗衡礦山投資沉淀或原料囤積劣勢，何況荒料交易市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html方興未艾。另外，天下工程無窮多，企業http://www.stonebuy.com/enterprise/何必孜孜以求于某項重點工程？ 

    說到底，石材http://www.stonebuy.com/礦山屬于開采業，與下游的商業貿易http://www.stonebuy.com/trade/與產品http://www.stonebuy.com/sample/加工業明顯不同。 

    從國外情況來看，礦山開采業主的加工制造能力均不強；反之，以加工制造為主的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/、礦山投資也非戰略重點。而國內堅持礦山開采與加工制造齊頭并進的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/，往往顧此失彼，投資效益普遍不理想。 

    （二）原料貿易http://www.stonebuy.com/trade/ 

    作為中國http://www.stonebuy.com石材http://www.stonebuy.com/進出口http://en.stonebuy.com/的最大口岸，廈門港石材http://www.stonebuy.com/進出口http://en.stonebuy.com/量居世界第一，口岸出口http://en.stonebuy.com/貨柜中平均l／3是石材http://www.stonebuy.com/。2007年，廈門口岸石材http://www.stonebuy.com/進出口http://en.stonebuy.com/l030萬噸，金額27億美元，占全國比重超過60%。 

    深圳某集團以石材http://www.stonebuy.com/貿易http://www.stonebuy.com/trade/起家，后來轉向產品http://www.stonebuy.com/sample/加工領域，但對原料貿易http://www.stonebuy.com/trade/業務始終予以高度重視。2007年秋，該集團在福建http://www.zongyi.com.cn/水頭http://www.shicai.com.cn/濱海工業區征地200畝，建設集租賃、海關與金融服務于一體的大型荒料交易物流園。 

    需要指出的是，由于原料的天然性、稀缺性，決定了石材http://www.stonebuy.com/行業不可能實行原料的'零庫存'，甚至相當規模的原料儲備成為市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html競爭的基礎性因素。而業主消費習慣的偏好性、裝飾材料流行趨勢的變動性，又使得石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的原料庫存很容易成為一枚'定時炸彈'。這可謂石材http://www.stonebuy.com/行業所獨有的一對特殊矛盾。 

    經過長期跟蹤和深人探討，我們提出了原料提供的'雙定位"理論：對以工程業務為主的石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/而言，其荒料、大板等原料提供部門一方面要為企業http://www.stonebuy.com/enterprise/自身的工程業務服務，實行內部結轉價格體系；另一方面要對外經營，作為原料貿易http://www.stonebuy.com/trade/商贏取合理利潤。 

    在相當程度上，市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html暢銷的石材http://www.stonebuy.com/品種，恰恰也是企業http://www.stonebuy.com/enterprise/（工程業務）需求量較大的品種。而原料對外經營既可以有效控制庫存風險，又可以使企業http://www.stonebuy.com/enterprise/及時跟上市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的變化趨勢。 

    （三）產品http://www.stonebuy.com/sample/加工 

    在石材http://www.stonebuy.com/加工鏈條中，規格板與異型加工構成了系統工程產品http://www.stonebuy.com/sample/；在自身產能不足時，依靠外協組織生產也司空見慣；而且充分利用社會資源，也降低了企業http://www.stonebuy.com/enterprise/生產資源的投人風險。 

    近年來，標準產品http://www.stonebuy.com/sample/（薄板）引起了業內人士的高度重視。眾所周知，只有產品http://www.stonebuy.com/sample/標準化，才能實現大規模生產和連鎖式銷售；而在以工業化方式生產住宅的北美國家，標準化裝飾石材http://www.stonebuy.com/有相當大的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html空間 

    近二十年來，A公司始終堅持以工程業務為主導，在裝飾石材http://www.stonebuy.com/業內樹立起了不可多得的品牌競爭優勢。但隨著企業http://www.stonebuy.com/enterprise/規模的不斷擴大和形形色色的外部誘惑，近年來陸續向礦山開采、標準產品http://www.stonebuy.com/sample/加工等領域擴張，但實效不佳。 

    波士頓矩陣，見圖4，是一種非常實用的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/戰略投資工具，它從行業吸引力與企業http://www.stonebuy.com/enterprise/競爭力兩個維度來幫助企業http://www.stonebuy.com/enterprise/選擇戰略重點。不難理解，行業吸引力的主要因素有：行業整體規模及增長幅度、行業贏利水平、行業集中度與外部環境（政策）寬松度等；而對一個企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的自身競爭力，一般從以下角度進行評價：銷售額、市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html占有率、品牌影響力、可持續發展能力及成本控制能力等。 

    A公司在工程業務方面具有突出的競爭優勢，而該產業鏈條的行業吸引力也相對最高，表現為品牌優勢突出、深加工鏈條長和產品http://www.stonebuy.com/sample/附加值高，其戰略定位的邏輯推導。 

    最后，我們推導出A公司的戰略定位：國際領先的裝飾石材http://www.stonebuy.com/系統產品http://www.stonebuy.com/sample/提供商。 

    在這一戰略定位指引下，A公司的資源整合要點如下： 

    1.對礦山投資、標準產品http://www.stonebuy.com/sample/等非核心業務，通過資本運作引入戰略投資者，打造相對獨立的運作平臺。 

    2.將傳統的工程業務提高到系統產品http://www.stonebuy.com/sample/高度來認識，不僅包括異型、也包括標準產品http://www.stonebuy.com/sample/；不僅涉及內部裝修，也涵蓋了外裝業務。而且，系統產品http://www.stonebuy.com/sample/不是系統解決方案，不應涉足裝飾設計和施工安裝領域。 

    3.商業形態確立為提供商而非加工商、制造商，要適時進行戰略轉型，由'生產主導型'徹底轉化為'市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html主導型'，對海內外業務實行'劃區而治'，便于業務決策和客戶服務更加貼近消費者。 

    4.要做到國際領先，就要劃分實施步驟，首先要在國內一線消費城市重點投入，做到整體領先；同時積極布局中東、印度等新興市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html國家或地區，分享其國民經濟高速成長的成果，并有效化解國內日益明顯的房地產投資危機壓力。 

    四、小結 

    綜上所述，雖然與房地產開發息息相關的石材http://www.stonebuy.com/行業面臨'拐點'，但其發展空間仍然比較樂觀，關鍵要把握產業發展的內在規律，最大限度地整合資源，順應潮流地進行戰略轉型。 

    更進一步，石材http://www.stonebuy.com/企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的戰略轉型本質上并非跨行業的多元化擴張（雖然并不否認有成功案例），甚至也不主張在石材http://www.stonebuy.com/產業鏈上的上下游延伸（'通吃'產業鏈往往并非明智之舉），而是深入把握各產業鏈的關鍵成功因素，在戰略定位的前提下完成商業模式的'煅造'和移植，提升企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的核心競爭力。 

    戰略定位決定了企業http://www.stonebuy.com/enterprise/的擴張路徑和資源配置方式，也由此確定了相應的經營機制與商業模式。 

    由于產業鏈不同環節的商業模式不同，對石材http://www.stonebuy.com/企業http://www.stonebuy.com/enterprise/來講，戰略定位或轉型的指導思想也必然各異： 

    第一，對于定位為礦山開采暨荒料提供商的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/，配套加工資源的投入只能是象征性的，不能搞開采與加工并舉。 

    第二，如果要進軍礦山開采領域，荒料貿易http://www.stonebuy.com/trade/企業http://www.stonebuy.com/enterprise/相比于石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/而言無疑更有優勢，可以直接投資也可以采取'包礦"方式。 

    第三，石材http://www.stonebuy.com/加工企業http://www.stonebuy.com/enterprise/投資礦山并非勢在必行，后向延伸到裝飾設計、建筑施工領域也非上策，而完善系統產品http://www.stonebuy.com/sample/、提升服務質量、強化品牌優勢的發展空間不可估量；如果一定進軍礦山，以下基本操作原則不可忽視：一方面礦山品種要與自身市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html競爭優勢相匹配，另一方面絕對不能以加工業的回報速度來衡量礦山開采業。 

    第四，致力于標準產品http://www.stonebuy.com/sample/經營的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/必須盡量將生產加工外包出去，資源配置高度集中在價值鏈的兩端，而且對國內市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的成熟進程要有比較充分的心理準備。 

    最后，行業領先者應借助宏觀經濟緊縮和行業調整'洗牌'機會，通過兼并重組方式實現高效率、低風險的擴張。要注意，收購的實質是合作，控股的基礎是聯盟。 

    云浮、水頭http://www.shicai.com.cn/當地政府已充分認識到上述形勢變化，并將推動企業http://www.stonebuy.com/enterprise/戰略聯盟、加快行業整合步伐納人了議事日程，提高石材http://www.stonebuy.com/行業進入門檻，迫使企業http://www.stonebuy.com/enterprise/走增資擴股、資本聯合之路。據悉，ArizonaTile正在逆勢擴張，在自身業績大幅下滑的同時大肆招兵買馬，積極收購兼并競爭對手。 

    沒有定位的戰略往往流于形式，缺乏定位的企業http://www.stonebuy.com/enterprise/難免隨波逐流。簡單來講，戰略定位就是系統確認你是誰、你是干什么的和你算老幾等基本問題的；而戰略就是堅持，定位就是取舍，決策就是謀斷。